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对于快消品，各个零售的变革本质都是成本优化，效率提升。1小时急速达的价值在于一家大卖场门店，通过线上的工具，真正实现门店周边3公里的“深耕”。
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撰文｜颜菊阳
商业观察家原创文章，未经授权禁止任何转载
基于O2O方式为大润发门店寻求销售增量的飞牛“1小时达”今日正式对外宣布完成全国门店的业务上线。
5月20日，上海首家门店上线测试。至今28天，大润发全国371家门店全部完成3公里内配送“1小时达”的上线。
《商业观察家》独家专访大润发飞牛网联席CEO袁彬，其回答了有关这桩国内零售业线上线下融合第一案中的核心问题。
价值
2013年开做电商，一些人士担心大润发是左右手互搏。
4年过去，客户需求的变化，大润发成为既有线下业务，也有线上业务的“两驱动”。
至今，大润发线下仍保持连续8年的“线下商超一哥”。线上，飞牛网同样成为实体商超自营电商的规模头席。
根据飞牛网提供数据，飞牛网注册会员数目前已突破3000万，物流网络实现全国覆盖，连中国最南端的三沙市也可见到飞牛网的包裹。
2015年3月，飞牛网通过大润发全国门店，“一店配送一省”的发货方式，完成全国业务的快速铺开。此后，飞牛就在寻求基于门店发货的“多地多仓”O2O速配体系的打通。
至此，两年多的时间，完成计划。这是大润发电商路的一道里程碑。也或将是国内大卖场业态未来发展模式的“破冰”。
“1小时急速达”开启了价值之门：一家大卖场门店，通过线上的工具，真正实现门店周边3公里的“深耕”。
具体包括三方面：
一、升级服务场景：到店—到家，提升顾客消费频次，从存量市场中挖掘增量。
1小时急速达是大润发这家线下的商超老大服务场景的进阶。
大润发的门店，原来只能提供“到店”服务。通过飞牛1小时送达，延伸出“到家”服务。背后动力是客户需求的变化。大润发需要有线上业务平台，能满足部分年轻用户的便利性需求，甚至是宅家式懒需求，才能留住年轻用户。
顾客通过飞牛APP或大润发APP内的“急速达”频道，下单购买商品，只要收货地址位于大润发门店周边3公里范围内，即可享受所购商品1小时送达（早9点至晚9点时段）。当然，飞牛也能提供顾客需求的定时送达等个性化服务。
急速达有4000SKU，3000支标品和1000支生鲜商品。商品结构预判能够满足家庭衣食住行80%到90%的需求。
二、成本端优化，效率提升
对于快消品，各个零售的变革本质都是成本优化，效率提升。
此方面，飞牛网的最大优势基础，是背靠大润发门店。
1）引流成本降低
大润发门店本身就是一个流量平台，每家店都能覆盖一定周边客群，店员同时兼任“地推”成员。“1小时达”服务大润发门店周边3公里，分切对大润发本来有认知甚至信赖的消费客群，坐享大润发门店的口碑溢出效应，除了区域性的针对性推广，飞牛无须为了“引流”过多“烧钱”。
2）配送成本更低
线下大润发门店充当发货仓，飞牛网为此可以实现1小时送达服务。相比B2C电商大仓到分拨中心到消费者家中，门店发货成本、仓配成本更低。
同时，飞牛网近2年来还解决了“多地多仓”体系的两个难点：各地仓配资源的设置与分配；高效的门店分单系统的打造。
3）技术提升门店发货效率
门店层面，一家大卖场门店营业面积上万平米甚至2万平米，内含美食、生鲜、面包、服装、鞋、家电等分区，门店走一圈都至少需要15分钟，3公里内配送1小时达如何确保速达？
全部人力驱动意味着高成本。一定是技术肢解。比如提升拣货效率上，飞牛网技术团队开发出“急速达拣货APP”；提升配送效率上，则有“急速达配送APP”。如此高效完成从“接收订单—自动分转——拣货—发货—配送”的系统驱动化作业，人力的劳动量简化。
三、线上线下商品和价格、服务统一标准化
大润发做电商，优势在于正品行货。飞牛急速达的所有商品均由大润发门店直接发货，以此确保顾客收到的商品就是日常在大润发超市中所见到的，所见即所得，商品品质有保障，购买即能无障碍。
但达成这一步对飞牛网是不小的难题。线下大润发大概有三到四万个SKU，飞牛不可能全部搬上线。比如每家门店，非标品的生鲜商品结构就不同。
在1小时达业务上线过程中，飞牛网以前“一个生鲜商品可以打全国”的做法退后，取而代之的是根据各家门店的情况，同时基于互联网数据等做商品结构的调整和优化。商品库存信息等需要确保及时交互、同步更新。包括网页的呈现形式、商品库存自动同步等都需要处理。
生鲜商品线上线下统一包装。飞牛网库存和门店库存自动对接。
价格上，生鲜实现标准化，线上线下统一价格。标品则走飞牛网主网统一价格。因线下实体门店价格不尽相同，飞牛网执行的价格是抓取片区门店底部的平均低价。若价格比线上竞争对手高，飞牛网还会跟线上竞争对手再拉平。而再改版以后，飞牛希望实现“商圈内同价”。
物流上，飞牛急速达配送系统主要以自己固定的自有物流——飞犇物流为主。在门店蹲点做自营配送。同时，与顺丰、百度外卖等第三方物流公司签约，在订单量有起伏峰值时作配送后备补充。大润发门店也有安排部分机动人员，进一步保障急速达配送的品质与服务。
大润发各门店均配有专门的客服团队，承担飞牛网的售后工作。门店客服处理售后问题，可以解决消费者线上购物时出现的“投诉无门”、“退换货困难”等问题。
竞争
向内看，去年，大润发门店已相继和美团、百度外卖、饿了么等三大外送平台合作，飞牛1小时急速达的区别何在？
袁彬说，三者对于大润发门店都是“依赖”和依附的关系。
“可能短期内生意会有业绩的提升。但是，从长期来讲，以大润发的品牌力和全国近400家门店的体量，归根究底是要有属于自己的线上的工具。”飞牛网不同于在任何第三方平台的入驻形式，而是整个以一个标准网站的逻辑在做，包括网页页面呈现、品类划分、顾客体验等更为优化。
美团、京东等都是把握了一些流量资源，当其线上订单达到一定程度的时候，其实是把握了一个“咽喉要道”。所以，他们都在从餐饮外卖等慢慢切入超市。
袁彬坦言，“竞争一定会有。但竞争不是一个完全高度重合的竞争。”
飞牛1小时达可以理解为大润发从线下超市去反切线上。“我们的出发点、模式、客群等维度上，走的是差异化路子。”
1）出发点差异
飞牛1小时急速达是在大润发门店3公里之内，要“拉回”对大润发本身有认知，对实体店有信赖，但因种种原因不可能经常性来大润发的低频度消费的顾客群。
大润发选址策略要求一家门店3公里半径覆盖10万个家庭，1家大润发门店业绩通常能做到3亿元左右是较好业绩，约占整个3公里商圈快消品市场容量的15%。由此，除“到店”消费外，3公里半径内对于大润发门店，还有着很大的价值深度亟待挖掘。
2）模式差异
飞牛1小时急速达是赋能线下实体店、提供“到家”服务的工具。不是全网去搜罗客群，是拉高原有顾客的消费频次，不管是到店还是到家，选择大润发即可。
因此，飞牛的拓展是以一家店一家店去覆盖周边区域。大润发在每个商圈内都有一个很强的影响力和口碑、感召力。这是飞牛的先天优势。
“飞牛做1小时急速达不是短期之内博眼球，或是为求得一个资本市场的回报，核心是要变成实体店长期‘赋能’的工具。”
飞牛同样具有线下大润发的基因——稳扎稳打，真正去解决大润发门店周边3公里的顾客需求。
3）客群差异
经常上美团、百度等外卖平台的客群，和上超市购物的客群本身存在差异。前者以单身族、单身白领为主流消费客群，后者则主要是家庭为主，他们上“飞牛1小时达”是为解决应急需求的家庭购物客群。
飞牛1小时急速达希望能“挖潜”，通过1小时急速达，拉高进店频度低的部分客群到大润发消费的频次。
到大润发门店消费的顾客既有高频次会员，也有低频度顾客，前者选择1小时急速达的机会不大。他们会喜欢在线下购买，喜欢挑挑拣拣的现场体验。1小时急速达不会也不可能转移这部分顾客。
而更多到店少、更多消费次数和场景不在大润发完成，但是离大润发门店在3公里范围内的顾客是飞牛1小时达的目标受众。通过创造一种即时性需求、便利需求、宅在家的场景需求，飞牛1小时达有可能增加这些顾客的消费次数。
还有一部分年轻顾客，对价格不敏感，需要在线上完成一些即时性购买，这也是一种趋势。
而向大润发体系外看，飞牛1小时急速达跟淘宝便利店、京东到家等超市快送服务相比有何优势？
差别：
1）不管是淘宝便利店还是京东到家，都属于同一平台的多个网点、多家店、多点选择，多价格带。选择之多会产生选择性的困难。
2）淘宝便利店、京东到家都有很多店铺入驻。更多以附近的夫妻店、水果店、杂货店为主，要么由小店员工来送，要么是小店请第三方拿了来送。消费者对这些小店并不了解，对门店的品质、服务、甚至商品的质保期等都是不可控的。第三方平台对这些店铺也很难做到紧密的管控。
3）商品结构不同。商品的sku数和品项数，每家店铺品项数都不多，在商品的选择上还是比较少。飞牛1小时达4000个sku是基于家庭的日常需求可以满足80-90%，包括1000支蔬菜瓜果肉禽蛋等生鲜商品。淘宝便利店基本上都是小包装，适合一种即时性消费的一种需求，缺乏生鲜商品。飞牛1小时达是大润发卖场的商品，包装更大一点，是适合家庭的批量装需求。
飞牛1小时急速达打造四个服务场景：1）父母年迈，儿女在外，柴米油盐酱醋茶，交给飞牛急速达；2）上班太忙，宅家太懒，果蔬鱼肉送到家；3）家用必需，宝宝吃用，飞牛是海量储备仓；4）酷暑严冬，不愿出门，飞牛是安心大冰箱。
未来
5月20日，第一家店测试；不到一个月的时间，371家门店全面铺开。速度上飞牛网已经完成目标。
接下来，飞牛网的任务是要在短期内让急速达订单上量。
此前，因为是低调测试，没有任何推广和补贴，门店产生的自然订单平均一家门店20单不到，平均客单价50元。但这份成绩，已超越大润发门店当初接进美团和百度外卖的时候。
从6月18日开始，飞牛各个营销入口会打开，包括通知老会员，邀请新会员，提升商品展开力度等等。
袁彬强调，飞牛1小时急速达整体营销策略定位区域性打法。跟原先B2C商城“高举高打”不同，飞牛1小时达会尝试区域性的营销方向，类似计划营销，打出一套以门店为依托的组合拳。
比如，从6月19日开始，给每个大润发门店3公里商圈内的会员送出5张5元券，相当于抵扣运费。这样的会员占比超过一半多。同时飞牛还有拉新红包和合伙人佣金。大润发官微植入飞牛1小时急速达入口。全国展开创意广告比赛。
营销针对区域性的信息流广告。飞牛网原来是全网营销，现在是以大润发门店划3公里商圈，一个一个城市去深耕。
而更具想像空间的在于线上线下的“会员通”。
会员打通最大价值在于客户消费行为关联分析。顾客线上线下的行为能结合，有利于顾客画像，实现精准营销和线上线下两驱动。袁彬说，线上线下现在还是分开的，再过五年十年，将不再有线上线下的分别。
“当线上线下的需求被摸透了以后，大数据的预测能力还能反哺大润发门店的运营，包括消费者对于未来商品的模型、样子的需求乃至整个供应链再造，门店排促销计划、排物流计划、商品陈列位置等等，效果都会非常明显。”袁彬说，有着很大的想象空间。
投资消费零售 必看商业观察家
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