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2017年中国电影市场总结:褪去浮华,成长优化

[2018-01-05 11:09] 来源:搜狐 编辑:樊华  阅读量:10069   
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导读: 1.整体规模:全年票房559亿收官,市场进入稳健增长新周期根据新华社报道的广电总局电影局数据,2017年全国电影总票房(含服务费)559.11亿元,同比增长22.3%,剔除服务费因素,同口径同比增速13.45%。电影票房增速从16年底部回暖......

1. 整体规模:全年票房559亿收官,市场进入稳健增长新周期

根据新华社报道的广电总局电影局数据,2017年全国电影总票房(含服务费)559.11亿元,同比增长22.3%,剔除服务费因素,同口径同比增速13.45%。电影票房增速从16年底部回暖,但由于人口和渠道红利逐渐下降,也难以复制15年之前的高增速,中国电影市场进入稳健增长新周期。

图1:2009年-2017年全国电影票房收入及同比增速

2017年中国电影市场总结:褪去浮华,成长优化

资料来源:艺恩电影智库,新华社,天风证券研究所

图2:2021年票房市场规模情景分析测算

2017年中国电影市场总结:褪去浮华,成长优化

资料来源:国家家统计局、艺恩数据、天风证券研究所

观影人次增长为一大亮点。2017年全国城市院线观影人次16.2亿,同比增长18.1%,增速较上年明显提升。总人口人均观影次数为1.17,首次突破1次。长期来看,我国人均观影人次对比韩国人均3.5次、美国人均3.8次,依然有3倍渗透空间。

图3:2009年-2017年城市院线观影人次及同比增速

2017年中国电影市场总结:褪去浮华,成长优化

资料来源:艺恩电影智库,新华社,天风证券研究所

内容2017年票房冠军《战狼2》以56.8亿元成绩一骑绝尘,刷新国内电影市场票房纪录。2017年度前十影片票房均在10亿元以上,观影人次均在3000万人以上。

表1:2017年全国电影票房TOP10影片(含服务费)

2017年中国电影市场总结:褪去浮华,成长优化

资料来源:艺恩电影智库,天风证券研究所

从单月票房同比增速分拆看,2017年8月单月实际票房同比增速为年内最高,实际票房(不含服务费)增速69.9%,其中主力贡献为《战狼2》,该片8月实现实际票房39.6亿元(累计实际53.06亿)。17年4月、10月单月票房增速均在40%以上,分别为《速度与激情8》及《羞羞的铁拳》带动。

图4:2016-2017年月度票房对比

2017年中国电影市场总结:褪去浮华,成长优化

资料来源:艺恩电影智库、天风证券研究所

1.1. 票房下沉趋势持续,三线以下城市拉动增长

分城市票房拆分看,渠道下沉带来三线以下城市票房增长。2013-2017年一二线城市票房占比逐年下降,三四五线城市票房占比提升,2017年三四五线城市票房占比合计为39.8%。

图5:2013年-2017年分级城市票房占比变化

2017年中国电影市场总结:褪去浮华,成长优化

资料来源:艺恩电影智库,新华社,天风证券研究所

从票房同比增速看,2017年一二线城市票房同比增速分别为8%和13%,低于全国总票房13.45%的增长水平,三四五线城市票房同比增速更高,分别为20%、23%、25%,成为拉动票房增长的主要力量。

图6:2014年-2017年分级城市票房同比增速(17年为同口径同比)

2017年中国电影市场总结:褪去浮华,成长优化

资料来源:艺恩电影智库,新华社,天风证券研究所

1.2. 档期优势未提升,下沉趋势中春节档合家欢场景仍需重视

从不同档期的票房分布看,2017年暑期档和国庆档票房提升最为显著,主要受益于暑期档上映的《战狼2》和国庆档上映的《羞羞的铁拳》拉动。年末贺岁档和元旦档受到假期日期及周末变动影响,有所波动。整体来讲,档期对于票房影响力并未体现提升趋势,优质内容是赢得市场的根本要素。

但春节档等合家欢场景依然是国产片优质的时间窗口。结合上一部分分级城市票房走势看,渠道下沉过程中,三四五线城市观影渠道逐渐完善,由于娱乐方式有限,电影成为春节或年末返乡人群重要娱乐选择。2013-2017年春节档票房逐年稳健增长,而18年元旦票房也体现超预期,三天假期(17.12.30-18.1.1)综合票房12.66亿,剔除服务费票房11.84亿,大幅超过17年元旦假期(16.12.31-17.1.2)6.6亿票房,其中18年元旦假期三四五线城市票房占比40%。此外,春节档为进口片淡季,为国产片票房提供档期优势。

表2:2013-2017年重要档期电影票房变化情况(单位:亿元,剔除服务费)

2017年中国电影市场总结:褪去浮华,成长优化

资料来源:艺恩电影智库,天风证券研究所

注:年末贺岁档指前一年12月23日-12月31日,元旦档指1月1日-1月3日,春节档指农历除夕至初六, 暑期档指6月1日至8月31日,国庆档指10月1日-10月7日;票房占比计算基数为当年剔除服务费后的实际票房。

1.3. 城市间票价差距缩小,在线购票比例达81.7%

2017年平均票价(含服务费)34.6元,剔除服务费后平均票价32.3元,低于2010年以来的平均票价水平。

图7:2009年-2017年全国电影平均票价

2017年中国电影市场总结:褪去浮华,成长优化

资料来源:艺恩电影智库,新华社,天风证券研究所

从不同级别城市分解看平均票价,若剔除服务费因素,2017年一到五线城市的平均票价均呈现下降趋势,一线城市票价与二三四线城市票价差距逐渐缩小。

图8:2013-2017年各线城市平均票价对比情况

2017年中国电影市场总结:褪去浮华,成长优化

资料来源:艺恩电影智库,天风证券研究所

从购票渠道看,根据猫眼电影披露的数据,2017年网上售票占比81.7%,2016年线上化率为76.1%。其中一线城市购票线上化率达到83.9%,二线城市略低为83.5%,三四线城市电影票务线上化率分别为81.3%和77.5%。其中三四线城市线上化率提升幅度更大,较16年分别增加5.6pcpt和6.6pcpt,同时,三四线城市电影票务线上化水平与一线城市的差距较16年也有所缩小。

图9:2016-2017年各线城市电影票务线上化率变化情况

2017年中国电影市场总结:褪去浮华,成长优化

资料来源:猫眼电影,天风证券研究所

从网络购票人群上看,19-29岁的青年是网络购票的主力,16-17年占比均保持在60%以上。2017年18岁以下人群的占比较16年有所提升,成为网络购票的新生力量。

图10:2016-2017年网络购票人群年龄分布情况

2017年中国电影市场总结:褪去浮华,成长优化

资料来源:猫眼电影,天风证券研究所

1.4. 对标美国电影史1920-1940年代“黄金时代”,渗透率提升、供给侧垂直集中化为大势所趋

我国目前的电影行业发展阶段,可对标美国电影的第一次兴起阶段,即1920-1940年代末的制片厂时代。

l 从1920年代末到1940年代末的30年被称作好莱坞“黄金时代”或“制片厂时代”。这一时代电影产业的主旋律是:1)电影作为新兴产品,渗透率不断提升,市场规模快速扩大。2)电影工业化,强者恒强集中度上升,垂直整合为内容+发行+渠道三位一体的 “五大三小(Big Five and Little Three)”制片厂寡头垄断格局。“五大”通过垂直产业链整合形成商业闭环,对闭环外玩家形成封锁威胁,并彼此结盟设立行业规则。高议价力使得五大电影公司能够将热门片及B级片捆绑销售(block booking)给小型电影放映商,获得利益最大化。

图11:好莱坞黄金时代五大三小电影公司

2017年中国电影市场总结:褪去浮华,成长优化

资料来源:Google Pic,天风证券研究所

l分水岭:1948年。派拉蒙法案、电视商业化、城镇化-郊区化反转,三大因素促使美国电影产业退化。1)派拉蒙法案是美国历史上第二个重大反垄断法案,迫使美国“五大”电影公司剥离院线业务,禁止捆绑销售(block booking),电影行业的联盟寡头垄断局面瓦解。五大此后选择转型电视业务(华纳兄弟)或永久退出电影业务(RKO)等,对产业供给侧产生巨大冲击;2)在1950年代之后,电影的高度替代品电视开始普及,电影中的新闻片、音乐剧等题材很快被电视节目替代;3)二战结束后,美国的人口开始史无前例地向郊区转移,过去位于城市中心的影院流量干涸。同时婴儿潮、汽车保有量的上升使得汽车影院对室内影院开始替代。

目前我国电影市场渗透率约为美国的1/3,城镇化进程过半,尚未出现郊区化现象;电影的渗透晚于电视的普及,已经证明其独特价值;我国A股公司上市中上海电影、中国电影等均为内容+发行+渠道三位一体经营,在国有背景企业的标杆作用下,民营企业在此阶段被反垄断压制的风险较小。目前我国电影行业依然处在分水岭左侧的繁荣发展期。未来随着电影的逐渐渗透,头部公司垂直产业链布局闭环渐渐形成,将逐渐形成“中国五大”电影公司寡头垄断的格局。

图12:1929年-2001年美国观影人次及平均票价

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资料来源:Robach,International Review of Law and Economics,天风证券研究所

2. 电影内容:优质内容集中度提升,市场竞争格局波动

2.1. 头部内容弹性超预期,票房集中度显著提升

17年电影票房回升受头部内容带动影响显著。从影片票房分布看,观众对于内容回归理性。一方面优质内容的票房号召力超预期,《战狼2》综合票房达56.8亿,创国内电影市场票房纪录;另一方面票房越发向头部内容集中,分化明显,优质内容为王。

从上映影片票房分布看, 2017年内共上映466部影片,10亿以上票房的影片有15部,数量占上映影片总数的3.2%,总票房为258亿元,占总票房比高达46%,而全国上映影片的大部分影片(56%)票房不足1000万元。

图13:2017年电影按票房区间分布(按影片数量)

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资料来源:时光网、天风证券研究所

TOP10和TOP20电影票房占比趋势变化对集中度体现更为显著,2017年,国产影片TOP10和TOP20票房占国产电影总票房比例大幅提升,占比分别达到55.9%和71.6%。

图14:2012至2017年国产影片TOP10和TOP20票房占国产电影总票房比重

2017年中国电影市场总结:褪去浮华,成长优化

资料来源:猫眼电影、艺恩电影智库、1905电影网、天风证券研究所

2.2. 国产片票房占比跑赢,好莱坞续作当道,进口批片突围

从国产片、进口片分类来看,2017年TOP10国产片以及整体票房占比均高于进口片,但若不考虑《战狼2》及春节档档期优势,国产片仍面对进口片带来的票房挤占压力,但好莱坞影片基本以续作为主,口碑有所波动,优质国产片及其他国家的优秀批片有望继续突围。

在2017年上映的466部影片中,国产片(包括合拍片)349部,进口片97部。2017年国产片总票房301亿元,票房占比为53.8%,进口片占比46.2%,国产片票房占比从15年起持续下降。

图15:2017年分月国产片、进口片上映数量

2017年中国电影市场总结:褪去浮华,成长优化

资料来源:时光网、1905电影网,天风证券研究所

图16:2012-2017年国产进口片票房贡献百分比

2017年中国电影市场总结:褪去浮华,成长优化

资料来源:猫眼电影、天风证券研究所

前文市场规模中可以看到,年度前十影片中,国产片及进口片各占5席,前五影片中国产片占据4席;从国产和进口片维度分别看前十,TOP10的国产影片累计票房162.2亿,占17年总票房比29.0%,TOP10的进口影片累计票房130.4亿元,占17年总票房比23.3%。

除《战狼2》和《羞羞的铁拳》突破20亿,国产片在10-20亿区间数量不及进口片,春节档上映影片优势明显,4部上榜国产片均集中在春节档。

TOP10进口片则体现两方面特点:一方面,好莱坞电影以大IP续作为主,IP品牌较强,但持续续作容易令观众产生疲态,特别是如《变形金刚5》豆瓣评分仅为4.8,口碑危机下不利于后续作品表现;另一方面,以《摔跤吧,爸爸》《生化危机:终章》代表的进口批片表现亮眼,泰国电影《天才枪手》等也收获了良好口碑。

表3:2017年国产电影票房排行TOP10(票房含服务费)

2017年中国电影市场总结:褪去浮华,成长优化

资料来源:艺恩电影智库、天风证券研究所

表4:2017年进口电影票房排行TOP10(票房含服务费)

2017年中国电影市场总结:褪去浮华,成长优化

资料来源:艺恩电影智库、天风证券研究所

2.3. 动作及喜剧类占票房半壁江山,文艺片市场打开

影片类型方面,传统强势的动作及喜剧类型占据票房半壁江山,占比分别为36%、23%,剧情和奇幻类影片票房占比分别为14%和12%,其他类型影片票房占比未超过5%。

表5:2017年国产片分类型表现

2017年中国电影市场总结:褪去浮华,成长优化

资料来源:艺恩电影智库,天风证券研究所

注:统计周期为2017年1月1日-12月31日;统计样本为2017年内上映的影片

由于带有社交属性的口碑传播加速,一些前期并不具备“爆款”属性的类型或题材影片在17年大放异彩。《战狼2》带来主旋律商业片崛起,《建军大业》也获得4亿票房。以诚意和人文情怀创作的优质文艺片市场逐渐打开,《芳华》稳步迈过12亿票房,成为冯小刚最卖座电影,《冈仁波齐》小成本取得1亿元票房成绩,纪录片《二十二》则以1.7亿票房创造了该类型纪录。

2.4. 市场格局:互联网平台成绩斐然,万达影业17年份额领先

从2015年到2017年TOP10影片参与方看,头部内容参与主体多集中于龙头公司,包括电影制作发行领域的万达、光线、中影、新丽、博纳,也包括互联网平台淘票票、猫眼、微影时代。2017年TOP10影片参与方更分散主要为《战狼2》投资方较多。值得注意的是,2017年在线票务双寡头淘票票和猫眼参与TOP影片数量明显提升,在线票务双寡头基于流量优势切入发行领域,以联合发行为主,并开始参与进行主控发行。

图17:2015年TOP10国产影片参与方(仅统计参与2部以上公司)

2017年中国电影市场总结:褪去浮华,成长优化

注:仅统计投资发行2部及以上影片的电影公司

资料来源:猫眼电影、天风证券研究所

图18:2016年TOP10国产影片参与方(仅统计参与2部以上公司)

2017年中国电影市场总结:褪去浮华,成长优化

注:仅统计投资发行2部及以上影片的电影公司

资料来源:猫眼电影、天风证券研究所

图19:2017年TOP10国产影片参与方(仅统计参与2部以上公司)

2017年中国电影市场总结:褪去浮华,成长优化

注:仅统计投资发行2部及以上影片的电影公司

资料来源:猫眼电影、天风证券研究所

从国内传统五大民营电影公司市场份额看(参与制作发行口径统计),2017年五家公司市场份额波动较大,剔除《战狼2》的影响来看,万达影业17年参与出品多部TOP影片如《西游伏妖篇》《羞羞的铁拳》,市场份额从16年底部反弹;华谊兄弟凭借《西游伏妖篇》《芳华》两部电影取得20.4%市场份额,参与批片《摔跤吧,爸爸》表现突出;博纳影业市场份额14.1%。光线传媒17年自身参与影片成绩平淡,但公司参股的新丽传媒(《羞羞的铁拳》《妖猫传》)、猫眼(TOP10国产片参与4部,主控发行《羞羞的铁拳》)表现优秀;乐视影业17年影片较少,市场份额居后。

表6:2012-2017年五大民营电影公司国产片市场份额变化

注:统计口径为参与制作或发行的国产影片票房,存在有两个或以上公司同时参与一部影片情况;由于17年年报尚未披露,17年数据根据艺恩披露参与方统计;

资料来源:公司公告,猫眼电影,天风证券研究所

3. 院线集中度略有下降,票房-银幕增速缺口收窄行业景气企稳,长期看好龙头主导集中度提升

3.1. 银幕-票房增速裂口收窄,单银幕净票房产出微降

2017年银幕数同比增长21%.比16年总体放缓,但未出现断崖式下跌。银幕数量增长(21%)低于含服务费的终端票房收入(22.3%),但仍高于不含服务费的影院端票房收入(13.45%)。全年影投单银幕净票房产出下降至103万。银幕-净票房增速缺口由上年29.3%大幅收窄至7.5%,行业景气企稳。

图20:2005-2017年银幕数量

2017年中国电影市场总结:褪去浮华,成长优化

资料来源:猫眼APP, 天风证券研究所

图21:2005-2017年单银幕产出

2017年中国电影市场总结:褪去浮华,成长优化

资料来源:猫眼app, 天风证券研究所

我们统计了截至2017年底全国9416家影院中的8220家有效数据。单影院票房分布呈现2-8法则,头部影院贡献了大多数票房收入。超过1000万票房的影院数量占比为20.6%,贡献了58.5%的票房。而长尾部分,单影院票房200万以下的影院数量占比高达31.3%,却仅贡献4.4%的票房。此前我们草根调研发现,高密度商圈的头部-长尾分化趋势越发明显,料长尾将逐渐在竞争中淘汰,流量集中度将提高。

图22:2017年单影院票房收入分布

2017年中国电影市场总结:褪去浮华,成长优化

资料来源:电资办,猫眼研究院,天风证券研究所

图23:2017年全国影院票房收入规模分布

2017年中国电影市场总结:褪去浮华,成长优化

资料来源:电资办,猫眼研究院,天风证券研究所

3.2. 跨界资本积极扩张,行业集中度略有下滑

2017年院线影投集中度略有下滑,主要是因为由于地产公司、娱乐集团新进跨界整合资本涌入,头部影投渠道供给增速不及行业增速造成市场份额下降。

目前已有超过30家房企跨界开建影城,恒大、华润等位列其中。其中泰禾定下了未来两年内,开业及签约总数达230家影城的发展目标。地产企业发展电影院的优势在于资金支撑、品牌效应及购物中心业态协同,而在行业熟悉程度以及管理能力上有所欠缺。长期看好资本热度褪去后,龙头公司凭借运营管理优势,主导行业整合,推动头部集中化。

图24:2015-2017年主要影投公司市占率

2017年中国电影市场总结:褪去浮华,成长优化

资料来源:猫眼,天风证券研究所;;注:猫眼和艺恩数据略有差异,趋势相同。

图25:2014Q4-2017Q3季度院线集中度

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资料来源:广电局,wind,天风证券研究所

图26:2016Q1-2017Q4季度影投集中度

2017年中国电影市场总结:褪去浮华,成长优化

资料来源:猫眼,天风证券研究所

4. 投资建议

图27:A股、美股、港股电影可比公司估值表

2017年中国电影市场总结:褪去浮华,成长优化

资料来源:彭博、万得、天风证券研究所

风险提示:电影市场整体增速不达预期,新增渠道速度下降,政策监管风险

附:2018年春节档及好莱坞大片展望

表7:2018年春节档电影片单

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注:春节档:除夕-初六(2月15日-2月21日)

资料来源:猫眼电影,天风证券研究所

表8:2018年1月已定档进口片

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资料来源:猫眼电影,天风证券研究所

表9:2018年重要好莱坞影片列表

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资料来源:时光网,天风证券研究所

来源:文香思媒

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