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年轻人消费蛋糕诱人:在流奶与蜜之地上,如何寻找集体焦虑的解药

[2018-02-10 21:49] 来源:搜狐 编辑:竹隐  阅读量:10479   
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导读: 文丨李威来源丨人民创投(ID:renminct)“如果你不了解今天的年轻人,搞不懂到底应该往哪个方向努力,往哪个方向定你的产品和营销,你会发现所有的东西都是基于你自己懵×的判断。”专注中国青年人研究的青年志公司首席联结官王许非在2017年最......

文丨李威

来源丨人民创投(ID:renminct)

“如果你不了解今天的年轻人,搞不懂到底应该往哪个方向努力,往哪个方向定你的产品和营销,你会发现所有的东西都是基于你自己懵×的判断。” 专注中国青年人研究的青年志公司首席联结官王许非在2017年最后一个工作日举办的“嗨Light跨年市集日”上发表演讲时说道。

今天的社会是一个加速变化的社会,年轻人正在成为加速这些变化的一股不可忽视的力量。同时,年轻人也正在成为资本和创业者的一种挑战与机遇并存的混合体,伴随而来的是对新人群、新消费、新文娱、新青年、内容、流量、消费升级等种种概念的探讨和剖析。大家都想在年轻人这块流奶与蜜之地上站稳脚跟,就不得不承受年轻人所带来的商业上的集体焦虑。

多元化需求的满足

2017年末,伍德吃托克在北京CBD做了一场集纳了美食、音乐、娱乐、互动和新消费品牌的“艺术夜市”,在一块七八百平方米的场地中,两天时间聚集了8000人次,活动的时间持续到了夜里12点。在当时零下3度的气温下,活动的场地外依然能够排起长长的队伍。“在过去的两三年中,我们经常会遇到这样的场景。” 伍德吃托克创始人兼CEO张琦说。

在如何理解年轻人的消费消费需求方面,专注于城市年轻人线下消费场景的伍德吃托克做了很多探索。伍德吃托克从最初的美食市集,到城市嘉年华的品牌,在2018年还将有伍德吃托克的实体空间落地,在多元化的渠道中对新兴消费品牌进行赋能,同时,基于对用户画像和音乐市场的洞察,伍德吃托克还增加了全新的业务板块,成立了“好看的音乐BoldMusic”独立音乐厂牌。

事实上,包括今年的丧文化、佛系文化(很超然的这种),以及之前的文艺癌、宅文化在内,社会对青年文化的解读往往在不同时间、不同场景下,有着不同层次的表述。虽然从表述上看是不断变化的,但正如张琦对人民网创投频道(ID:renminct)所说,千禧年之后的年轻消费者,或者说在千禧年之后整个消费文化影响下的新兴消费市场,对于新的东西,对于多元的产品,或者当代性审美的需求量是在不断递增的,这些关键词只不过是被总结出来的一个结果。

“场景的多元化是一个审美多样性的结果,这个需求并不是对于单一审美的需求,而是一种对多元审美的需求,我们认为实际上这种需求是在暴增的。如果从单一的垂直的某一个服务或者单一品牌、单一业态的东西,进行千人千面的一种满足,这件事听上去基本是不太可能的。我认为这种多元的成本以及对消费者体验的复合型的需求,应该有一个相当长的周期,至于说这个周期完了之后,晋升的版本是什么,是智能的,还是说更可以被预测的,或者是完全定制性的服务,这个可能还不好去评判。”张琦表示。

证明“我”是什么样的人

随着年轻人多元消费需求的不断增长,也催生出创业者和大公司的一种焦虑和担忧,年轻人成为商业与新兴市场接触最近的场景,该如何与年轻人发生更主动的接触,自己的产品与服务能不能得到年轻人的喜欢?更为重要的是,如何避免让自己变得油腻,不被人抛弃,不被这个时代的需求所隔绝。

在王许非的理解中,年轻人是所有新产品和服务的风向标,被年轻人接受,才有可能被更多人群接受。同时,年轻人是文化的塑造者,塑造青年文化的同时,也在塑造一个属于全社会的潮流文化。最后,年轻人是加速变化商业时代的创业者和创变者,他们身上都在某种程度上呈现着未来的趋势,年轻人多元需求正在成为一种价值观和未来趋势的体现。

“年轻人许因为各种各样的原因,不会用资本,不会搞商业,不会做管理,不知道怎么做招聘,不知道怎么在展会上打广告,可能事情做得很差,但你会发现他们身上都有符合今天年轻人价值观,符合未来趋势的一些东西。作为一个有资源、有能力的商业或者资本公司,看到他们应该多问自己一个问题,他们这么做是基于他们对哪个品类的何种了解?”王许非认为。

事实上,个体化是年轻消费群体的兴起带来的最为显著的变化,每个人都在期望活出自己的样子来,通过消费来重塑自己的个人身份,定位自己在整个社会中的位置。甚至,年轻人如今所进行的消费也更多是为了证明“我”是什么样的人。“我买件网红的东西,并不是说,这件衣服可能真的是有什么不同,只是我能够告诉别人,我跟他有一样的价值主张。”元璟资本合伙人陈洪亮表示。

对年轻人价值主张的满足同样也是伍德吃托克努力的方向。“我们认为吸引新一代消费者很重要的是主张,生活方式品牌,或者是美学品牌,或者是调性这些词的背后,是新兴消费者希望从产品和服务之外得到一些认知上面的提升,得到一些气质上面的养成,这方面关键的就是价值主张的输出,用户价值主张的输出。”基于一个有价值主张的输出,会更有可能促成比较有温度的社群的形成。

困难的是从1到100

“新消费不单单是指一个新渠道或者新品牌,它是渠道与品牌多维结合,什么样的渠道适合孵化出新品牌;品牌又该如何更强地连接渠道,进而针特定人群提供符合他们调性的产品;怎样结合线上与线下渠道创造良好的体验;这些问题都是与用户消费的过程紧密结合、相互关联的。”华映资本创始管理合伙人季薇认为,未来的新消费一定是以“人”为核心,以内容为基础,在技术支撑下生产创新产品,并能够结合特定渠道提供全新的互动方式,形成更好的“消费体验”。

陈洪亮同样认为,如今的创业者拥有太多与用户交流互动的机会,可以充分地向用户展示我是一个什么样的平台。更多的品牌将是一个立体的形象,不再只是用一句slogan,或者使用一个词就可以对其进行描述的,品牌会变慢慢变成人格化,同样也会有越来越多样化的品牌出现。

“每个品牌每个ip都有它固定的粉丝。而这个固定的粉丝围绕在她周围会有各种各样疯狂的行为,他们之间的粘度会特别强,但是也正因为粘度特别强,所以品牌的影响范围就没有办法做得特别大。” 在陈洪亮的判断中,品牌将越来越容易起来,但也越来越难做得特别大。也就是说,从0到1的过程会越来越容易做,从1到100的过程将变得更加困难。

创业者在从1到100的过程中,呈现出两种选择,一种是像伍德吃托克和短视频MCN一样,通过不断丰富自身所涉及的垂直品类,将自己塑造成一个囊括更多元内容与消费的复合型平台,汇聚更多年轻人在其中进行体验与互动。但他们将面临的挑战是,如何在体验过程中确定目标消费者,并将其转化为自己留存消费者。

另一种途径将是在一个小切口中,寻找扎根更深的机会,不是让人找产品,而是让产品去找人。比如2017年订阅电商的兴起,用户一次接触之后,将有可能迅速与创业者建立服务连接,通过每季度挑选和寄送这样更为深入的互动,不断获取和迭代用户的数据,不断深化对用户的锁定,形成一个闭环的过程。

正如季薇所说,在当下消费升级时代,内容与消费的结合越来越紧密,新消费的革新在于线上与线下的存量改造与增量开发。未来十年的消费方式如何、场景又会发生哪些变化,没有人能够定论,但是关注人群的变化、场景的革新和技术的演变,将带来更多线索与判断。

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