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文/华商韬略 张婵
近日，市场传闻有中国企业斥资140亿美元收购百胜中国，肯德基或将成为继麦当劳后，又一个变身“民族品牌”的洋快餐品牌。
【1】“卖身路”的开始
众所周知，百胜中国旗下有肯德基、必胜客、小肥羊等多个品牌，其中最为中国消费者熟知的、且对业绩贡献最突出的，当属肯德基。
而肯德基的“民族化”之路，从2015年已初见端倪。
当年10月，百胜餐饮宣布分拆百胜中国事业部，成立百胜中国，并且后者独立上市。
之所以做拆分，和百胜餐饮在中国市场的表现息息相关。公开数据显示，2011年-2015年间，百胜餐饮中国市场业绩持续走低，作为营收主力军的肯德基市场占有率从之前的4%跌到约2%，近乎腰斩......
这样一来，独立出的百胜中国需要向集团支付品牌的独家使用费，但可以用相对灵活的方式在中国市场发展，挽救表现欠佳的市场。
宣布分拆不久，市场传闻，百胜餐饮打算以独立上市为契机，出售百胜中国19.9%的股权，这被外界看作是肯德基“卖身路”的正式开始。
2016年4月，媒体相继爆料有来自中国的不同财团有意收购百胜中国，包括中投公司支持的KKR、霸菱亚洲投资基金等、春华资本和淡马锡等均发出过收购意向，且是拟收购百胜中国100%股权，但因价格上出现分歧，终未成行。
直到同年9月，百胜餐饮宣布，春华资本和蚂蚁金服将以4.6亿美元战略入股百胜中国。
中国资本加持后的两个月，百胜中国在纽交所上市，正式宣布完成分拆。
值得一提的是，分拆后的百胜中国在华业绩有所回升，2017年其营收从2016年的66亿美元增加至70亿美元；但净利润却从5.02亿美元降为4.03亿美元。
【2】又一个“民族品牌”
离第一次“卖身”不到2年，近日，彭博获悉高瓴和KKR拟斥资140亿美元收购百胜中国100%股权。
虽然这起交易还处在“市场传言”阶段，双方也没有给出任何回应。但业内表示，从肯德基老对手——麦当劳“中国化”的历程看，“传言”实现的可能性比较大。
“中国化”之前，麦当劳面临强大的业绩压力。
其定义为高增长市场的中国、韩国等地区的业绩从2013年起持续下滑，主要市场美国的营收也连续走低......
此种情况下，麦当劳决定转型并调整其在中国、韩国和东南亚等市场的股权结构，以重振公司业绩。
2017年初，麦当劳中国公告，中信股份联合凯雷投资等与母公司麦当劳达成战略合作并成立新公司，中方以近21亿美元收购麦当劳在中国内地和香港的业务。
至此，麦当劳中国“摇身一变”，成为一家中资企业。
此次，若中国企业和百胜的交易成行，百胜中国也将由中资控股。有人调侃，肯德基即将成为继麦当劳后，又一个变身“民族品牌”的洋快餐品牌。
【3】洋品牌为何风光不再？
曾在餐饮市场叱咤风云的洋快餐巨头，为何在国内市场集体经历降温？
各方分析不一，但不外乎几点：
其一市场接近饱和、竞争加剧。
1987年，肯德基在北京前门开出其在中国第一家餐厅；1990年，麦当劳也入驻深圳，两大巨头一南一北，以风起云涌之势扩散全国。
二者不断占领市场的同时，也激发了其他品牌灵感，不少企业摩拳擦掌：
1994年，本土快餐品牌德克士开业；
1995年，美国品牌赛百味进入内地；
2001年，本土品牌华莱士门店落地；
2003年，美国品牌棒约翰进入内地；
2005年，美国品牌汉堡王来华发展；
......
国际大牌纷纷进驻，国内企业也不断崛起，30年间，以肯德基、麦当劳为首的巨头引领了国内快餐市场的疯狂扩张时代，也为现在细分领域如此激烈的竞争埋下伏笔。
其二行业入局者越来越多，消费市场却逐渐冷却。
1987年，中国第一家肯德基餐厅——北京前门店开业时，恰逢改革开放不久，国内很多消费者对外来产品还有极度新鲜感，肯德基作为西方文化的一个符号备受欢迎。
即使动辄定价五块、八块的套餐在当时很“奢侈”，也没阻止消费者热情。据说北京前门店的肯德基店一度成为游客必到的“打卡地”之一，来到北京的人，必定要尝下肯德基，与门口的山德士上校人像留影纪念。
但随着国内经济的发展，消费升级的大趋势，尤其是目前健康消费理念下，经常被定义为“不健康”的洋快餐对“中国胃”的吸引力逐渐下降。
人们的选择更加趋向于品质，同时伴随大批真正的民族品牌崛起，中国老百姓不再盲目的崇拜“洋文化”，对舶来品牌的态度越发理性。
比如此前国人崇尚洋酒，餐桌上没有一瓶XO或拉菲，似乎都不能显示自己的高端生活品质。但现在精英人群在酒水消费中，更倾向于选择茅台、青花郎等国产高端白酒。
不久前，作为酒品类最大的零售商，京东年中大促的酒类品牌销售额top10中，仅有拉菲一个洋品牌上榜;而国内高端白酒品牌销量只增不减，郎酒还以8年增长10倍，10年销售百亿人民币的成绩创造了一个“郎酒现象”。
【4】“肯德基们”的出路
既然洋快餐品牌已经降温，国内企业为何还要接盘？
难道被“民族化”后，肯德基、麦当劳们就能重新成为餐饮潮流先锋？
当然不是。
经济向前和消费升级的大趋势是不可逆转，但对于这些品牌来说，国内市场的潜力依然巨大。
去年，宣布收购麦当劳中国后，中信资本首席执行官张懿宸曾就这个问题做出分析：
即便消费者对洋快餐的热情不似从前，它依然可作为日常就餐选择。
尤其之前外来快餐品牌多选择一二线城市驻扎，忽略了需求巨大的三四线城市、甚至县级市，所以国内市场还有很大的开拓空间。
去年中资方接手时，麦当劳在大陆大约2400家店，到今年初门店数量增加到2600家店左右，几乎“平均每天开一家新店”，即使如此依然满足不了市场需求。
市场潜力外，近年来互联网和消费结合、数字营销和外卖行业的兴起，都可能成为这些品牌业绩回暖的助力。
去年，麦当劳中国公布业绩，外卖业务增长81%；而肯德基2016年引入蚂蚁金服后，后者为其提供移动支付服务，目前肯德基手机下单、店内取货的新模式极大促进了其中国地区销售额的增长。
但这一切得基于这些洋品牌“中国化”的基础之上。
张懿宸曾讲在国内，大概6个星期就可以做出来一个激增计划；但麦当劳总部却表示不可相信，因为同样的计划，美国总部做要一年半。
所以不少人认为，抛却洋明星的光环，“民族化”的肯德基、麦当劳们，可能会有更快更好的发展。
或因此，中国企业收购百胜中国消息一出，资本市场反应热烈，百胜中国股价一度上涨超10%。
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