AD
天下网商
墨西哥啤酒品牌科罗娜
在同墨西哥总统涅托的会面中，马云表示，阿里巴巴希望与当地政府、企业携手，帮助中小企业将电子商务发展起来。这对远在拉美的品牌来说，也许是弯道超车的最好机会。
■文｜范婷婷
即使是远在拉美的商品和品牌，也正通过电商渠道更迅速的进入中国百姓家。
科罗娜是其中的一个典型代表。
" 你可以喝任何啤酒，只要它是科罗娜。" 如果你是《速度与激情》系列的影迷，会发现里面的主角们每次喝的啤酒几乎全是科罗娜（Corona）。作为世界上销量最高的啤酒之一，这个来自墨西哥的品牌从《速度与激情 2》开始就是其雷打不动的赞助商。
《速度与激情》中主角们常喝科罗娜啤酒
当然如果你经常去酒吧，那么对科罗娜肯定也不会陌生，" 口感比较清冽，较精酿啤酒清淡一点，比国内的啤酒口感重一些，品牌定位比较高端。" 身边一位喜欢喝酒的人这样形容它。
科罗娜在 1995 年就进入了中国市场，直到 2015 年，它才正式通过天猫进入线上市场。这意味着它以从往强 IP 捆绑的粉丝受众渠道以及酒吧走出，探路更为广阔的消费市场。
只有一个 SKU、没有价格优势、起步晚，这些都是科罗娜从一开始就要面对的棘手难题。但不到半年，它就靠着精细的数据运营，在天猫上把单品玩出了花样，成功冲进啤酒类目 TOP3。
科罗娜天猫旗舰店
这与其在本土市场形成了鲜明的对比，由于物流成本高及互联网基础薄弱等原因，通过电商销售的量还很少，但当下也迎来了改变的契机——当地时间 5 月 4 日，马云同墨西哥总统涅托进行会面，马云表示，阿里巴巴对拉美的布局将是长期布局，希望通过十年的努力，与当地政府、企业携手，帮助他们将电子商务发展起来。而基础设施的薄弱，也许是弯道超车的最好机会，因为中国也是这么过来的。
把单个 SKU 玩出花
科罗娜在中国市场上已经运作了 20 年，在中国线下的啤酒市场上拥有一定的用户基础，平时去酒吧的人基本都知道科罗娜。
但是它的问题也非常明显——产品线太单一，只有一种啤酒，消费者所看到商品只有包装规格上的不同，207ml 和 330ml。
2015 年 4 月 24 日，百威集团把科罗娜的店铺交到罗贞琳团队的手上，后者脑洞大开，玩起了产品的排列组合——科罗娜店铺所有的产品都是从墨西哥原装进口的 24 瓶整箱装，罗贞琳首先对单品进行排列组合，把两个规格的啤酒分别组成了 3 瓶、6 瓶、9 瓶、12 瓶和整箱 24 瓶共 10 种产品。
店铺刚开张时，科罗娜主推过 3 瓶装以吸引新客，但是马上发现物流成本太高了，而且啤酒作为一种刚需，消费者购买时有自己的囤货周期，反而是 12 瓶装卖得比较好。
" 我们主推的宝贝是 330ml 的 11 瓶装，我们定制的包装其实可以放 12 瓶啤酒，但是科罗娜啤酒比较流行的喝法是往瓶里塞一片青柠檬，所以我们会在其中一个空档里放两颗青柠檬。" 罗贞琳告诉《天下网商》记者，这一举措对于科罗娜旗舰店区别于其他店铺的消费体验十分重要，虽然这一定程度上加重了仓储和物流的成本（占总成本 20% 左右），但是罗贞琳认为这是值得的。
科罗娜天猫旗舰店中主推的 330ml＊11 瓶装啤酒。
科罗娜旗舰店在全国有多个仓库，即使是啤酒这样的重物流产品都能在一到两天之内送达。
而科罗娜旗舰店所面临的难题并不止有产品的单一，像啤酒这样的标品，除了旗舰店，淘系内售卖科罗娜啤酒的商家非常多，而且旗舰店没有任何价格优势。
组合的方式也一定程度上化解了这个问题，11 瓶装平时卖 109 元，搞活动的时候可以做到 99 元，低于 100 元的价位可以让消费者更快地做出决策。
用 7 个月时间杀入双 11
从科罗娜旗舰店开店到双 11 这个节点，只有 7 个月不到的时间，要把一家零起步的店铺送进双 11 的大卖场，这并非易事——而我们知道，想要在双 11 的会场中占有一席之地，店铺至少达到类目的前十才有机会。
在搭建产品体系的同时，罗贞琳给自己设定了运营的目标：把引流款做到搜索排名首页，同时，自然流量贡献的销售额要达到 20 万。
在新品阶段，淘宝搜索比较看重的是产品的转化率和点击，所以罗贞琳的策略是重视转化率，选择精准流量、体量小的长尾小词。这种思路十分奏效，到了当年 6 月底，他们主推的 11 瓶装产品排到了 " 啤酒 " 这种大词的第一页第三个位置，自然流量完成的销售额直接突破了 30 万。
而要做到类目前十，更加考验团队的是产品的流量能力以及产品的销量权重 。罗贞琳的策略是：已有较高转化率的热销产品采取爆款扩张的选词策略，选择搜索及点击量最高的行业大词，主要目的是扩充流量。
这个时候，科罗娜已经有资格参加淘系内更多的官方活动，比如每个月可以参加 3 次聚划算，这最终帮助他们成功跻身类目的 TOP10，并成功跨进参加双 11 的门槛。科罗娜旗舰店双 11 当天的成交额超过 190 万。
直达类目 TOP3
啤酒的销售有一定的季节性，而过年前的这段时间是科罗娜非常看重的一个节点。她给自己 2016 年一月份定的销售目标是 600 万，直指类目 TOP3 的位子。
她首先根据之前的销售数据，把这个大目标分拆成两个小目标：自然搜索和付费流量完成 150 万销售额，活动流量完成 450 万销售额。
经过对生意参谋所提供数据的跟踪，罗贞琳计算出自然搜索的流量大约为 3.2 万，可以实现 30 万的销售额，全店其它流量为 27 万，按全店转化率 2% 计算，可以完成 92 万的销售额，也就是免费流量可以完成 122 万的销售额，剩下的 28 万流量需要靠直通车和钻展完成，这部分需要品牌方给予预算。
那么活动流量又要怎么实现 450 万的销售额呢？
罗贞琳继续对目标进行拆解：聚划算 30%、年货节 40%、洋货节 15%、科罗娜自主活动 20%，最终的完成情况是，通过精准的人群投放，年货节预售了 150，活动期间配合聚划算的发力，总共完成了 300 万的销售，洋酒节当天整合了会场资源，实现了 100 万的销售额，最终超额完成了既定的 600 万目标，并且成为了该类目 TOP3 的店铺。
这个墨西哥品牌正以这种接地气的方式，成功击中了不少消费者的心，也为自己赢得了一定的市场机会。
欢迎关注天下网商旗下垂直媒体
食品公社
郑重声明：此文内容为本网站转载企业宣传资讯，目的在于传播更多信息，与本站立场无关。仅供读者参考，并请自行核实相关内容。
